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Por Fernando Sanchez-Arias y Tomás Pineda.- En la entrega anterior hablamos del empaque como elemento fundamental para llevar el mensaje, branding e información detallada del producto. Ahora abordaremos una variable esencial: el precio.
No importa el tipo de producto que se venda, el objetivo de una estrategia de precios debe considerar, como mínimo, lo siguiente:
- Cubrir todos los costos asociados al producto.
- Permitir promocionar el producto con alguna frecuencia en un periodo de 12 meses.
- Lograr una penetración de mercado que genere una base rentable al negocio.
Establecer el mejor precio para el producto es un arte, no una ciencia. Podemos estudiar la competencia, o analizar las fortalezas y debilidades de cada producto en la categoría, y aún así tener dificultades para salir con el precio correcto.
Veamos algunas ideas en cuanto a estrategia de precios:
- Precio premium: en esta estrategia el precio del producto es alto. Es una estrategia riesgosa para nuevos productos de empresas pequeñas que no tienen un alto reconocimiento de marca en el mercado.
- Precio de penetración: esta estrategia es donde el precio del producto es artificialmente bajo para ganar cuota de mercado o “market share”, súbitamente y en el menor tiempo posible. Usualmente reservado para lanzamientos de productos de alto volumen y consumo masivo, con planes a largo plazo y fuerte apoyo financiero de la empresa.
- Precio económico: los márgenes del producto son bajos para ofrecer el mejor precio posible al consumidor. Poco gasto en publicidad y marketing.
- Precio “Skimming:” el precio del producto es alto hasta donde se pueda y por el mayor tiempo posible. La premisa es obtener la mayor rentabilidad hasta que eventualmente entren nuevos jugadores en la categoría o industria, y se reduzca el margen del producto por la competencia de otros productos similares.
Ahora veamos algunas formas de determinar el precio de un producto:
- Costo + margen (cost-plus): para empresas pequeñas y muchos fabricantes de productos de consumo masivo, esta es tal vez la forma más fácil de llegar al precio de un producto. Lo importante es estar seguro de que ese “margen” cubra todos los gastos variables y brinde una rentabilidad deseada.
- Precio por demanda del producto: el producto puede tener diferentes precios según el canal de ventas. Por ejemplo, un distribuidor puede tener un precio diferente o más alto si compra volúmenes bajos, comparados con una cadena de descuento que compre altos volúmenes y sin otros gastos asociados con la venta.
- Precio de mercado: si el producto está entrando en una categoría establecida con marcas y productos que tienen tiempo en el mercado, tal vez la opción más sensata es colocar el precio del producto lo más competitivo posible para lograr obtener un pedazo de la cuota de mercado o “market share” ya existente.
- Precio por mark-up: modelo usado por muchos fabricantes, distribuidores y detallistas, este modelo de precios utiliza un monto fijo sumado al costo del producto.